El vendedor de café de alto nivel ya tiene tiendas en ocho países —incluido Estados Unidos, donde hay tiendas en Washington D.C., Nueva York y el Aeropuerto Internacional de Miami— pero también tiene planes mucho más ambiciosos.
Alrededor del próximo año, abrirá tiendas en Centroamérica, Corea del Sur, Malasia y por todo el Medio Oriente.
Podría también decirse que sus aspiraciones para el mercado de la Florida son de tamaño Venti. A partir el próximo año, Juan Valdez espera abrir los primeros 50 o 60 locales en el sur de la Florida, indicó Hernán Méndez, director ejecutivo de Procafecol, la federación que maneja a la cadena Juan Valdez.
La compañía que dirigirá la incursión de Juan Valdez al territorio dominado por el “Café Cubano”, es JVC Franco LLC.
“Juan Valdez es una marca y un producto de alta calidad y tenemos confianza en que será exitoso en Florida”, dijo Rafael Belloso quien trabaja con JVC Franco y es también dueño desde hace mucho tiempo de una franquicia de Burger King a través de su compañía Beboca. “Este es un nicho del mercado en el que Juan Valdez puede desarrollarse para convertirse en una marca global”.
Cuando los cafés fueron inaugurados en el 2002, Juan Valdez ya era una marca conocida en los hogares. El bigotudo agricultor y su mula Conchita eran la personificación del café colombiano y habían estado promocionándolo alrededor del mundo desde los años 50, cuando una compañía publicitaria de Manhattan creó los personajes.
La cadena cafetera, propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, simplemente sacó provecho del nombre.
Pero usted no encontrará a ningún agricultor vestido con un poncho en los cafés. En muchos aspectos, la cadena Juan Valdez es la respuesta colombiana a la cadena Starbucks. Le vende cafés sofisticados a los urbanitas que están dispuestos a pagar un precio premium por el oscuro néctar. Y en general, no ha tenido competidores en su propia casa.
‘NO NOS SENTIMOS AMENAZADOS’
En las oficinas centrales de Procafecol, ubicada en una exclusiva zona de Bogotá, Méndez admite que la llegada de Starbucks cambiará el panorama del juego. Pero también opina que Juan Valdez tiene la ventaja de ser el contrincante de la casa.
“Nosotros no nos sentimos amenazados al verlos aquí, y creo que sería bueno para que la gente realmente compare y vea cuál es la diferencia”, aseguró Méndez. “Nosotros creemos que tenemos la ventaja en lo que respecta a la calidad. Y tenemos 169 tiendas con excelentes ubicaciones. Eso es una gran ventaja”.
Sin embargo, hasta hace poco, ha sido difícil para Juan Valdez reportar ganancia. La compañía reportó pérdidas hasta el 2012 cuando a duras penas logró una ganancia neta de $762,000. Este año la compañía va encaminada a reportar el doble de esa cifra.
En países donde las dos compañías compiten, como en México y Aruba, Juan Valdez se defiende bien, dijo Méndez. Chile es un buen ejemplo. Allí, Juan Valdez tiene 13 cafés, muchos de los cuales se encuentran cerca de los 50 cafés operados por Starbucks.
“Nosotros le hacemos un seguimiento a las percepciones y lo que nuestros clientes chilenos dicen”, explicó Méndez. “Lo que ellos siempre sacan a relucir es la calidad del café. Hay una gran base de consumidores que preferiría el café 100 por ciento colombiano de nuestras tiendas, en vez de las variedades que Starbucks puede tener”.
SOLO CAFÉ COLOMBIANO
En Colombia al menos, Starbucks parece mostrarse sensible ante esta cuestión.
A diferencia de cómo operan en otros lugares del mundo, las tiendas en Colombia sólo servirán café colombiano.
Colombia era un objetivo obvio para Starbucks. El país ha experimentado un fuerte crecimiento y tiene una clase media floreciente. Además, Starbucks ha estado comprando granos colombianos por más de 40 años, cuando era solo un pequeño café en Seattle. Por último, la compañía ha estado establecida en Perú y Chile por más de una década, señaló Nelson.
Mientras que muchas cadenas de café promocionan su estatus como empresas de comercio justo y alardean de cómo benefician a los agricultores, Juan Valdez es la única cadena internacional de esa envergadura que en realidad pertenece a los productores de café. Desde su concepción, la tienda les ha dado cerca de $20 millones en regalías a los agricultores, señaló Méndez. Los colombianos son los primeros en apreciar eso, dijo.
Pero la dependencia de Juan Valdez en su producto hecho en casa, podría perjudicar sus esfuerzos por expandirse a los Estados Unidos, indicó Christian Wolthers de la firma Wolthers America, una importadora y proveedora de café latinoamericano, radicada en Fort Lauderdale.
“Starbucks obviamente tiene una amplia gama de productos de diferente origen con diferentes sabores”, señaló. “Ellos trabajan como una tienda de video de Blockbuster. Estrenan algo nuevo cada semana o cada mes”.
“Starbucks ha entrenado a los consumidores de Estados Unidos a que busquen la novedad”, dijo. “El cliente quiere probar algo nuevo de vez en cuando”.
Belloso, el dueño de la franquicia del sur de la Florida, cree que la calidad opacará a la variedad. Al preguntársele si la experiencia de los cafés Juan Valdez será cambiada para adaptarla al sur de la Florida, Belloso dijo: “No vamos a cambiar nada”.
El Nuevo Herald
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