ECONOMÍA , ARTURO CASADO , VICEPRESIDENTE EJECUTIVO DE MERCADEO | EL UNIVERSAL
Arturo Casado fue designado como Vicepresidente Ejecutivo de Mercadeo y Ventas de El Universal. Tras una dilatada carrera en la industria publicitaria, Casado se suma al equipo de Jesús Abreu Anselmi, quien ejerce la presidencia del diario desde que se oficializó su venta hace un mes.
"Yo nunca he trabajado para el Estado, nunca he tenido un cargo público, nunca he contratado con ninguna institución del Estado, lo que he hecho desde el punto de vista profesional lo he hecho dentro del sector privado en empresas reconocidas por su integridad y sus valores, y pretendo haber ejercido una trayectoria profesional en sintonía con esa realidad", afirma Casado antes de explicar sus motivaciones para aceptar el cargo en un período que se ha denominado la "nueva etapa" de El Universal.
Reconoce que es "incómodo" trabajar en una organización en la que aún no se revelan los nombres de los dueños y que el cambio de manos en la administración del periódico ha generado "ruido", pero cree que hay razones para apostar y confiar en que los valores de El Universal prevalecerán.
"Soy de los que creen en el precepto bíblico de que por sus obras los conoceréis, debemos darnos la posibilidad de un compás de espera y conceder el beneficio de la duda, el país lo necesita".
A propósito de los cuestionamientos surgidos por la salida de algunos articulistas de las páginas de opinión, Casado admite que "posiblemente" no han sido claros en la "transmisión de ese mensaje" y ratifica que la esencia del diario está en su línea editorial.
"Creo que la línea editorial del periódico es el punto más neurálgico de este proyecto, el día que la línea editorial del periódico se modifique, se cambie, se ponga al servicio de intereses subalternos de cualquier sector, hasta ese día estoy en el proyecto".
-¿Cómo llegó al proyecto?
-Lo primero que tengo que decir es que yo quiero pensar, por no decir que estoy seguro, que Andrés Mata no se prestaría para vender un periódico a alguien que pudiera tener segundas intenciones o intereses subalternos en la adquisición de ese medio. Ese para mí es el primer voto de confianza que habría que darle a este proyecto que está arrancando.
El segundo aspecto es la nueva administración. Conozco a Jesús Abreu por más de 40 años, lo conozco a él, lo conozco familiarmente, y no tengo ninguna duda de su integridad, ni de su honestidad. Acepté una propuesta para conducir El Universal en el mismo sendero que ha venido transitando en los últimos 105 años, no me presto, y los que me conocen lo saben, para jugarretas, ni soy hombre de doble cara, ni soy una persona que negocia con sus principios.
-¿Qué valoración tiene usted de El Universal como empresa y como marca?
-El Universal no es un periódico, El Universal es un patrimonio de los venezolanos, es un ícono del periodismo en Venezuela, pero El Universal amén de eso es una marca que se ha construido en base a esfuerzo, a talento y a la calidad y disposición de la gente que trabaja aquí. Y esa marca tiene una manera de hablar, un tono, una voz, unas virtudes que tienen que estar siendo permanentemente consistentes en todos sus ámbitos de acción.
-¿Cuál es su hoja de ruta ahora que ha asumido el cargo de Vicepresidente Ejecutivo de Mercadeo y Ventas?
-La función de los medios de comunicación, la función del periodismo es entretener, educar, es informar y nosotros vamos a trabajar en esa dirección, tal como reza nuestros valores: pasión por lo que hacemos, compromiso con la excelencia, respeto y la verdad nos distinguen y desarrollo integral de nuestra gente, estas son las cosas sobre las cuales vamos a trabajar y son las cosas en las que queremos concentrarnos, creemos que esa es la obligación que tenemos con el país.
Nada de lo que nosotros tengamos como planes de acción en ninguna de las áreas puede estar divorciado de esa realidad, so pena de ser inconsistente, de transmitir un mensaje equivocado al mercado. Y esto tiene que convertirse para nosotros en una especie de Biblia, es nuestro plan de vuelo, cualquier cosa que altere esto, está disociado de nuestro proyecto.
-¿En qué medida ese "ruido" generado en torno a la empresa la puede afectar en el futuro?
-Las razones por las que anunciantes, opinión pública, líderes de opinión, clientes pudieran estarse planteando reservas con respecto al periódico son las mismas que ya esbozamos: quién vendió, cómo vendió, quién es el que compró y qué va a pasar de aquí en adelante. Yo digo que el movimiento se demuestra andando, la mejor manera de nosotros evidenciar ese compromiso que enuncié anteriormente de continuar con la que ha sido la tradición periodística de El Universal es muy simple, es continuar en esa dirección y eso no nos lo va a permitir otra cosa que el tiempo, pero no nos vamos a quedar allí evidentemente.
-Que formalmente no se sepa quiénes son los dueños de la organización, ¿No es una amenaza para conectar con esas audiencias externas?
-En la medida en que la línea editorial del periódico por 105 años se siga manteniendo y el periódico siga haciendo el aporte que ha hecho durante más de un siglo a la evolución y desarrollo de esta sociedad, eso pasa a tener una importancia menor. Creo que lo que hay que destacar, lo que tenemos que luchar, lo que tenemos que defender es que El Universal no se desvíe de esos valores. Este periódico no está al servicio de ningún proyecto subalterno, eso yo quiero reiterarlo.
-La industria publicitaria atraviesa una crisis, ¿Qué planes hay para captar a los anunciantes?
-La inversión publicitaria en Venezuela ha decaído de manera notable. Siempre he sostenido la tesis que no hay mejor termómetro para medir los niveles de enfermedad de una economía que la publicidad. Ese indicador o ese termómetro nos está diciendo que estamos enfermos, y esa enfermedad se está traduciendo en una reducción dramática de la torta publicitaria.
Creo que nosotros, y digo los otros medios radiales, audiovisuales, impresos, nos hemos concentrado en caernos a dentelladas por lo que va quedando de la torta y creo que institucionalmente todos debemos abrir un poquito los ojos y hacer esfuerzos por ver cómo aumentamos el tamaño de esa torta aún en medio de las vicisitudes económicas por las que el país atraviesa.
En ese orden de ideas he iniciado conversaciones con colegas, con otros sectores tratando de hacer causa común en este sentido y tratando de ver qué otras acciones podemos iniciar para que vayamos recuperando progresivamente los niveles de inversión de los anunciantes, pero tenemos que trabajar de una manera institucional en esa dirección y no tratar cada uno de ver cómo hace el mejor esfuerzo para sacar partido del pedacito que cada vez es más pequeño porque si seguimos en esa tendencia dentro de poco tiempo el pedacito no alcanzará para nadie.
-El sector público hoy es uno de los principales anunciantes, ¿Cree posible captar parte de esa publicidad sin abandonar los valores del periódico?
-Si nosotros somos atractivos para anunciantes que tienen siglos de actividad económica y son especialistas en análisis de medios en cientos de países alrededor del mundo, y somos considerados para ellos como una opción de inversión, ¿qué hace distinto al Gobierno para que no invierta en aquellos medios que le ofrecen un retorno por su inversión? Nosotros somos una excelente alternativa para empresas multinacionales en Venezuela, lo ha demostrado la historia, qué hace -que no sea una motivación política, obviamente-, que racionalmente este medio no sea una alternativa de inversión para un sector y sí lo pueda ser para el resto de los sectores del país. En la medida en que el anunciante esté enmarcado dentro de este planteamiento nosotros no hacemos distinciones.
-Desde hace años el periódico optó por el desarrollo de una "multiplataforma" para llegarle a más audiencias, ¿Cuál es su visión sobre esa estrategia?
-El periódico lo viene haciendo desde hace mucho tiempo, sería demasiada arrogancia llegar a decir que nosotros venimos a hacer cosas que no se hayan pensado. Aquí hay talento de sobra para estar en sintonía con todo lo que está sucediendo en el mercado y dar respuesta a esas necesidades de las diferentes audiencias.
El Universal está trabajando en esa dirección, nosotros le ofrecemos a los anunciantes algo con lo que los anunciantes no cuentan en otros sectores que hacen vida en el ambiente publicitario. Es una estrategia multiplataforma que le asegura a los anunciantes la presencia de su marca en todas aquellas áreas donde su audiencia pueda estar presente y eso incluye las redes sociales, Twitter, Facebook, plataformas tecnológicas de nuevas generaciones, medios impresos, sin incluir la posibilidad de otras cosas en la medida que este proceso vaya avanzando.
-En unos meses comienza la época de las preventas de los medios de comunicación, ¿Cuál es el plan de El Universal?
-Vamos a tener una preventa, vamos a tener una preventa exitosa, sabemos y tenemos planes estratégicos concretos, específicos para enfrentar ese reto y salir airosos de él, pero decir más allá de eso sería comprometer el marco estratégico de ese evento y preferimos develárselo a nuestros anunciantes en el momento que estemos con ellos, pero sin la menor duda cualquier cosa que hagamos siempre estará bajo la sombrilla de lo que enunciamos anteriormente como valores y principios.
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